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2004、2014、2024,每十年驀然回首,總能在手機套餐的演進中窺見移動網絡變現的歷程,由此洞察當前全球5G運營商在網絡能力變現、細分市場深耕和新應用創新的三大趨勢。
文/華為ICT銷售服務部 劉金山博士
從50年前人們使用移動手機第一天開始,套餐就和移動電話的使用如影隨形。手機套餐所代表的不只是運營商和用戶之間的契約,它還濃縮和體現了眾多信息︰它反映了運營商在不同時代變現網絡和資源的方式,包括從2G/3G時代的語音短信到4G時代的流量,到5G時代的多量綱多維度;它反映了運營商的定位,是連接提供商,還是連接+娛樂+金融+安全等生活服務的一站式提供商;它反映了運營商的市場重心,是著重相對保守、購買力較強的忠誠客戶群體,還是擁抱流量、崇尚自由的學生極客年輕群體;它反映了迎接市場競爭的策略,包括主力套餐的定價和主動或被動調整的不同路徑。
2004年1月初,英國衛報報道過去一年的短信收發又破新高(如圖1)。彼時SMS上頭條是家常便飯,手機套餐主打語音(如圖 2),而且可以基于時間(周末/晚上),基于地點(國內漫游與否),基于通話號碼(網內與否)多維度定價。
圖 1 2003年英國收發短信再破紀錄(平均每人每天1條短信)
來源︰衛報網站
圖 2 美國T-Mobile 2004年套餐︰主打語音的多維度變現
表 1 2003/2013/2023手機市場一覽表 (來源︰IDC)
那時,全球有14億移動用戶,相對64億的全球人口數量來說還有很大的發展空間,全球移動總收入接近4500億美元。當時銷量最好的手機品牌是來自芬蘭的諾基亞(如表 1),離隻果第一代iPhone面世還有三年多。而在遙遠的東方,剛剛加入WTO的龍的傳人正擼起袖子加油干,中國移動的動感地帶和周杰倫的七里香闖進全國的各個校園、神州行隨著葛優的手機下沉到神州的各個角落。
時間的刻度來到10年之後,2013年全球的智能手機年發貨第1次超過10億(如表 1),此時,大部分運營商套餐(如圖3)的短信和語音的量綱已經打盡,運營商漸漸開始轉入流量變現。
圖 3 2014Q1德國德電的手機套餐(來源︰運營商財報)
繼承了3G時代無線接入的用戶使用習慣,芬蘭運營商此時已經按制式開始速率計費(如 圖4),Mobile Everywhere深入芬蘭人的使用習慣。這一現象直接促使僅有550萬人口的芬蘭,在2015年,移動流量使用甚至超過8300多萬人口的德國 (如圖 5)。
圖 4 2014年芬蘭DNA的套餐(來源︰運營商網站)
圖 5 德國芬蘭兩國MBB流量對比(2011-2017,來源︰Tefficient)
時針快撥到今天,全球移動總收入已經超過萬億(2023年全球收入1.11萬億美元)。截至2023年底,,全球64%的國家和地區的移動連接(不含IoT)人口滲透率超過100%(數據來源︰GSMA),運營商進入大存量精細化經營,在套餐上呈現出三大趨勢(如圖6)。
圖 6 全球5G定價模式比例和趨勢 (來源: Omdia,2024Q1)
首先是網絡能力變現紛紛涌現。4G時期,大部分流量變現不分上下行,不分QoS。在4G流量奔放的年代,既成就了移動互聯網的高速發展,同時也帶來每GB收入下降以及流量收入增長變緩。以國內市場為例,每GB收入從2013年的150元降至2019年的5元, 2019年流量收入年增長僅為2%。流量的精細化運營需求,加上5G、5G-A帶來的代際體驗提升打開QoS能力的變現可能。
按照不同維度,可分為速率變現(下行為主),上行變現和時延變現。
1)速率變現
下行為主的速率變現衍變出多種模式,其中包括基于熱點的加速,呈現方式為疊加包;VIP用戶的權益,呈現方式為VIP套餐中的網絡權益;基于速率的套餐,呈現方式多為主套餐。
熱點加速起源于在網絡擁塞的地點,用戶通過疊加包獲得一段時間內的體驗提升。在2021年北京聯通試水環球影院加速包後(每30分鐘19.9元),最近泰國AIS和西班牙Telefonica幾乎同一時間商用了5G疊加包業務(如圖7,8)。兩者都是基于運營商自有的APP接入,且都是基于時段變現,AIS加速包有效期為3個小時,Telefonica則包含15分鐘、30分鐘到60分鐘。不同的是,AIS直接變現收取49泰銖(相當于AIS平均ARPU的23%),Telefonica通過用戶積分間接變現,主要幫助增加用戶粘性和忠誠度。
網絡權益,連同其他權益,一起構築和支撐起VIP的品牌溢價。最近的例子是香港和記的SUPREME套餐,針對本地的高端用戶,精心打造了三大權益(如表 2)。
網絡優先 | 優越服務 | 品質生活 |
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表 2 香港和記SUPREME用戶的三大權益(來源︰運營商網站)
SUPREME套餐于2023年3月開始商用,短短幾個月便效果明顯,不僅提升和記在高端用戶的競爭力,而且大幅提升ARPU,香港和記的財報顯示SUPREME用戶ARPU相比非SUPREME用戶提升257%(如圖 9)。
圖 9 SUPREME顯著提升ARPU(來源︰運營商FY23財報)
速率套餐,從芬蘭開始的速率計費在5G時代開始漸漸被全球各個運營商所采用。據OMDIA統計,截至24Q1全球已有21%的5G運營商采用速率計費,尤其在歐洲已有三分之一運營商采用速率套餐。根據套餐形式,又可以分為兩種,一種是流量+速率混合計費模式,如荷蘭KPN今年二月份新發布套餐采用流量和速率計費的混合形式,速率檔位定位成高端套餐,流量檔位為中低端;另一種是純速率計費模式,如保加利亞Vivacom的5G全速率套餐,依托于優良的網絡體驗(OpenSignal全球5G速率體驗排名前10 [3])。從全球的商業實踐看出,速率變現為流量變現提供了下一跳,幫助運營商持續提升ARPU,無論是新發布速率套餐的荷蘭KPN、商用3年的保加利亞或者采用速率計費超過10年的芬蘭DNA(如圖 10)。
圖 10 荷蘭KPN、保加利亞和芬蘭DNA速率計費平均ARPU顯著提升(來源︰運營商財報、GSMA)
2)上行變現
上行直播套餐逐漸成為賣貨主播必須的生產工具,它直接面向有QoS強訴求且有購買力的主播群體。據不完全統計,國內至少有包括廣東聯通、廣西移動等30家省公司都已商用5G直播套餐(如圖11),同時香港HKT、香港和記和泰國AIS等也已針對上行直播商用專有5G套餐。多家活躍的直播電商促進整個生態進一步繁榮,比如2023年印尼最受歡迎的直播平台分別是Shopee Live,Tiktok Live,Lazada Live和tokopedia (來源︰ipsos,2024.1)。
圖 11 廣東聯通的上行直播套餐(來源︰運營商網站)
3)時延變現
針對時延敏感應用的加速,比如手游加速、金融相關應用,初步的商業實踐已經出現(如圖12)。5G在空口上的性能優勢在NSA架構,應用服務器拉遠等場景下還沒有完全體現,業界目前優化時延的方案包含應用服務器本地化(比如游戲服務器)、架構優化(SA)、MEC部署等。
相比以往的用戶細分主要基于連接服務(比如動感地帶校園卡提供更多的流量),5G時代的運營商通過更新的細分場景提供差異化數字化服務,開闢商業變現新賽道,在細分用戶領域持續深耕。
用戶的細分從2G時代發展至今,與以往相比有三大變化(如表3)。
第一,對比以往通過定制的連接服務(流量/通話/短信)區分不同細分用戶,5G時代的運營商往前多走了一步,針對相應的細分人群提供基于連接+數字服務的差異化體驗。
細分市場+定制化服務 | 細分市場+大數據 | 細分市場+數字化服務/權益 |
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中國移動騎士卡︰ 針對快遞、外賣、物流、網約車等垂類市場從業人員的特定需求,在滿足該群體通話分鐘數高和流量需求量大的同時,提供智能頭盔、咪咕視頻會員、無憂換電等服務。 | 中國移動歡孝卡: (1) 設置高頻騷擾電話雲端攔截、疑似詐騙來電彈屏提示、防詐保險最高萬元理賠三重防詐服務; (2) 多款健康數字產品,包含線上健康咨詢,健康數據的雲端留存 | HKT/CSL 寵物套餐: (1) 寵物定位服務; (2) 救護車服務 |
市場空間(以國內為例)︰ 全國8400萬 貨車司機、網約車司機、快遞員、外賣配送員等新就業形態勞動者(來源︰中華全國總工會,2023) | 市場空間︰ 截至2023年底,全國2.9億60周歲及以上人口,且近年呈持續增長趨勢,最近10年增加超過1億(來源︰中國民政部,2024) | 市場空間︰ 全港24.2萬家庭養有寵物,佔比9.4%(來源︰香港統計處,2018) |
表3 用戶細分的三大變化(來源︰運營商網站)
第二,基于細分市場的“多身份”套餐,不是存量連接的取代,而是新增的人的連接,從而持續推動連接數的增加︰比如中國的移動連接人口滲透率仍能夠持續提升,從5G商用初期19年底的113%持續上漲到23年底的123%(來源︰GSMA)。
第三,新的細分市場持續出現,例如新能源車主的高價值可以通過進一步畫像提供相應的數字體驗(圖 13)。
圖 13 新能源車車主的細分畫像(來源︰CTR星漢)
當前,業界已經不再糾結于5G殺手級應用,而是紛紛在實踐中尋找適合自己的路徑,無論是往內找能力,還是往外找合作,可謂條條大路通羅馬。三方咨詢公司Omdia報告顯示至2024Q1,全球41%的5G運營商在套餐中綁定5G應用(XR/雲游戲/4K內容等)(如圖 6)。同時GSMA數據表明,5G用戶對于數字內容的使用比4G用戶有明顯的增長,在視頻、音樂和游戲分別有18%,19%,15%的周活用戶佔比提升(如圖 14),意味著在5G時代運營商更有理由推出綁定的數字娛樂服務。
圖 14 每周使用數字化業務的5G用戶相比4G佔比提升(來源︰GSMA Intelligence)
圖 15 中國移動的新應用提升ARPU,降離網(來源︰運營商FY2022財報)
運營商策略通常分為自營和合作。自營的典型運營商是中國移動,充分利用近10億移動用戶和每年萬億收入的規模效應,快速迭代5G新應用,不斷上新。既有規模上量的咪咕視頻(月活3.6億,全場景,下同)、咪咕快游(月活1.2億)、咪咕音樂(月活2.3億)等,同時還有新產品包括5G新通話、雲手機、裸眼3D不斷上市,已經形成一條源源不斷的創新應用商用鏈條。
在對外合作上,運營商根據市場適配相應的應用(如表4),包含視頻音樂、體育直播、游戲、信息安全、家庭安防、醫療等多種圍繞用戶全場景的各類應用。
應用種類 | 案例 | 補充 |
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視頻音樂 | 泰國AIS的套餐涵蓋Netflix,HBO,YouTube Premium,Viu Play,iQiyi,WeTV等視頻業務 | 涵蓋歐美、亞太和本地內容 |
體育娛樂直播 | 中國移動咪咕視頻包含5大足球聯賽、奧運會、世界杯、歐洲杯足球賽等直播體育 | 與國內愛奇藝、優酷、騰訊視頻區分 |
游戲 | 沙特Zain套餐綁定英偉達Geforce Now雲游戲業務 | 沙特67%人口為游戲玩家,政府重點投資游戲產業[1] |
健康健身 | 巴西Vivo與Teladoc 合作遠程醫療服務 Vida V | 數字業務的重要一環 |
雲和安全 | 芬蘭DNA提供手機信息安全服務DNA Digiturva服務,每月6.9歐-14.9歐不等 | 73%芬蘭消費者認為信息安全非常重要[2] |
智能家居 | 阿聯酋etisalat提供室內室外視頻安防業務,20-40 AED每個月不等 | 家庭業務綁定和提升ARPU |
表4 運營商對外合作提供的業務
除此外,生成式AI的興起帶動了大批AI軟硬件,包括近期人氣頗高的AI穿戴式設備,包括來自Humane的AI PIN和Rabbit的R1。隨時隨地的使用場景、穿戴式設備的有限本地處理能力意味著雲端AI能力的不可或缺。不久以後也許就能看到類似AI硬件+連接+雲+AI能力的用戶套餐出現,實際上Humane本身也是個虛商,為每個AI PIN設備提供每月24美元的訂閱服務[4]︰一個包含AI入口接入、高QoS連接和雲端應用資源的整體打包也許會是將來AI套餐的表現形式。
手機套餐的歷史,也是一部無線網絡變現的演進史。我們處在最有挑戰的時代,流量的每GB收入持續下降,流量收入乃至移動流量本身增長變緩;但我們又處在最好的時代,5G、雲、人工智能在此時風雲際會、相互疊加放大,帶來全新的多種維度變現窗口。當我們跨入大存量經營和後流量變現時代,需要旗幟鮮明地支持運營商持續基于網絡能力的變現,從流量走量到價值經營,打造更多的體驗變現場景;需要面對不斷變化的細分用戶群體,選擇定制化避免同質化;更需要做大做強基于5G+雲+AI的新應用生態。今年進入5G-A商用元年,如何依托更高的網絡能力持續多維體驗變現成為正在熱議的話題。只有持續深耕運營商現有資源與能力的變現,才能幫助運營商持續商業成功。
參考文獻